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Im Wintersemester 2020/21 ging es im Forschungsprojekts „Innovations- und Dialogmarketing (Nachhaltige Textilinnovation)“  – ähnlich wie im letzten Wintersemester – in Kooperation mit der ADIDAS AG, Herzogenaurach, um die Entwicklung und Marktdurchsetzung nachhaltiger Sportbekleidung  (z.B. Vegane Sneaker und T-Shirts oder die Parley-Kollektion von ADIDAS). Dieses Mal lag der Fokus auf biopolymer-basierten Textilien, also etwa T-Shirts und Sneaker, die zum großen Teil aus Materialien bestehen, die aus nachwachsenden Rohstoffen synthetisiert hergestellt werden. Mit derartigen Textilinnovationen kann man ohne Qualitätseinbußen bzw. sogar Funktionalitätserhöhung den Erdölverbrauch beim Einsatz von Kunststoffen reduzieren.    

Insgesamt 35 Master-Studierende bearbeiteten über das Semester hinweg in 10 Gruppen jeweils einen der folgenden vier Schwerpunkte:

(1)             Verständnis von und Erwartungen an Biopolymer-basierte Textilien: Was sind Biopolymer-basierte Textilien? Was verstehen Verbraucher unter biobasiert und Biopolymeren? Welche Erwartungen und vor allem Befürchtungen sind mit biobasierten bzw. Biopolymer-basierten Textilien verknüpft? Wie kann man Befürchtungen begegnen?

(2)             Einflussfaktoren auf die Akzeptanz: Wie kann man vor dem Hintergrund des Attitude-Behavior-Gap die Verbraucher motivieren, verstärkt auf Biopolymer-basierte Textilien zuzugreifen? Wie kann das Informations- und Kaufverhalten beeinflusst werden? Welche Beiträge könnten z.B. Informationen am POS, Gütesiegel, Webseite, Online- und Offline-Shop, Influencer oder gesetzliche Regelungen leisten?

(3)             Einführungsprozess: Wie sollte der Einführungsprozess für Biopolymer-basierte Textilien organisiert werden? Welche Instrumente haben sich bei vergleichbaren Einführungen in der Vergangenheit bewährt, welche nicht? Welche Unterstützung durch Stakeholder ist notwendig bzw. sinnvoll?  

(4)                „End of Life“: Wie könnte man die Rückgabe von Biopolymer-basierten und anderen Textilien befördern (Kreislaufwirtschaft)? Wie stehen die Verbraucher dazu? Wie kann man sie motivieren, gebrauchte Textilien zurückzugeben? Wie sollte man die Verbraucher erreichen?

Zum Einsatz kam neben einer Sekundärforschung (umfangreiche wissenschaftliche Literaturrecherche sowie eine Konkurrenzanalyse und Auswertung vorliegender Studien zum Thema) jeweils auch eine Primärforschung, die themenabhängig unterschiedlich mit methodischen Ansätzen der Vorlesungen Innovations- und Dialogmarketing angegangen wurde: Qualitative Forschung (Tiefeninterviews und Fokusgruppen), großzahlige Erhebung auf Basis einer MaxDiff- oder Kano-Analyse sowie experimentelle Ansätze zur Wirkungsmessung, jeweils angewandt auf unterschiedlichste Zielgruppen (z.B. Schüler, Generation X, Y und Z), entweder fokussierend oder vergleichend.

Die Ergebnisse wurden mehrfach zwischenpräsentiert und in einer Abschussveranstaltung am 22.1.2021 final vor Mitarbeitern des Lehrstuhls und von Adidas präsentiert. Corona-bedingt fand die Abschlussveranstaltung in diesem Jahr nicht in Herzogenaurach sondern per Zoom im Internet statt.

Die mehr als 50 Teilnehmer der Abschlussveranstaltung waren begeistert von der hohen Qualität des methodischen Vorgehens und der erzielten Forschungsergebnisse. Alle waren sich einig, dass ein derartiges Forschungsprojekt auch im nächsten Jahr wieder durchgeführt werden muss.     

Das Forschungsprojekt bildet eine gelungene Ergänzung zum seit dem letzten Jahr laufenden gemeinsamen BMBF-Innovationsraum-Projekt „BioTexFuture“ der ADIDAS AG und der RWTH Aachen mit dem Lehrstuhl Marketing & Innovation sowie weiteren Forschungseinrichtungen und Unternehmen. Dort geht es über einen Zeitraum von fünf Jahren um die Initiierung und Beförderung der Herstellung und Vermarktung biobasierter Textilien auf Basis nachhaltiger Rohstoffe.

Ausgewählte Screenshots der Abschlussveranstaltung: