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Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät

Lehrstuhl für Marketing & Innovation – Prof. Dr. Daniel Baier

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Herzlichen Glückwunsch: Frau Stefanie Schreiber, M.Sc., hat erfolgreich ihre Promotion abgeschlossen

28.08.2019

Frau Stefanie Schreiber, M.Sc., hat am Freitag, den 09.08.2019, an der BTU Cottbus-Senftenberg ihre Promotion zum Thema „Die Akzeptanz von Augmented-Reality-Anwendungen im Handel“ sehr erfolgreich abgeschlossen. Einen herzlichen Glückwunsch auch auf diesem Weg!

Über den Einsatz von Augmented Reality (AR) im privaten wie beruflichen Umfeld wird spätestens seit Anfang der 1990er Jahre diskutiert. Jeder kennt inzwischen derartige computergestützte Ergänzungen der Realitätswahrnehmung, etwa bei einer Fußballübertragung um eingeblendete Linien oder Kreise, mit denen man als Zuschauer Abseitsstellungen oder Mindestentfernungen auf dem Spielfeld leichter erfassen kann. Auch für den Handel wird seit Jahren prognostiziert, dass derartige Anwendungen bald weit verbreitet sind und sich die Händler darauf vorbereiten sollen. Dabei wird z.B. auf die Nützlichkeit einer Online-Shop-Einrichtungs-App verwiesen, mit der man zu Hause das Smartphone-Livevideo der eigenen Wohnung um 3D-Darstellungen von Möbeln ergänzen und so die Kaufentscheidung unterstützen kann.

Man muss heute allerdings feststellen, dass dieser schon lange prognostizierte Durchbruch im Handel immer noch ausbleibt. Kunden nutzen die für sie konzipierten AR-Anwendungen wenig. Händler sind ratlos. Liegt die mangelnde Akzeptanz an dem vom Kunden als unzureichend kritisierten technischen Entwicklungsstand? Fehlt es an überzeugenden Anwendungen? Sollen sie bereits jetzt in AR investieren, um auf den vermuteten Hype vorbereitet zu sein oder besser auf andere Dienstleistungen und Technologien setzen, die bei den Kunden bereits jetzt auf Akzeptanz stoßen? Wie kann die Entwicklung von AR-Anwendungen unterstützt werden?

Frau Schreiber hat sich im Rahmen ihrer Dissertation mit diesen Fragestellungen beschäftigt. Sie hat ihre Forschungsfragen wie folgt konkretisiert:

  • Wie werden AR-Anwendungen im Bereich des Handels vom Konsumenten akzeptiert?
  • Welche Determinanten beeinflussen die Akzeptanz von AR-Anwendungen im Handel?
  • Welche Veränderungen treten bei der Betrachtung unterschiedlicher Entwicklungsstufen bzw. Funktionen einer AR-Anwendung auf?

Zur Beantwortung dieser Fragestellung hat sie nach einem umfassenden Literaturstudium zu AR-Anwendungen im Handel und zu Akzeptanzmessung auch empirisch gearbeitet. Sie hat dabei die Entwicklung der bekannten IKEA-Katalog-App mit AR-Anwendungen über einen längeren Zeitraum begleitet und mehrere Versionen auf ihre Akzeptanz durch die IKEA-Kunden geprüft. Ihr Untersuchungskonzept basiert vor allem auf dem bekannten Technology Acceptance Model (TAM). Sie geht bei der Anwendung dieses Modells aber weit über klassische Fragebogenerhebungen und Strukturgleichungsmodelle hinaus. Sie wendet auch moderne Methoden des Text Mining an, indem sie z.B. Kundenrezensionen auf TAM-Basis auswertet und so dem Umstand Rechnung trägt, dass immer weniger Kunden bereit sind, Fragebögen zur Bewertung neuer Technologien auszufüllen und stattdessen lieber freiwillig während oder nach der Nutzung neuer Technologien auf Internetmeinungsportalen ihre Erfahrung zum Besten geben.

Die Kollegen Prof. Dr. Daniel Baier und Prof. Dr. Magdalena Missler-Behr als Betreuer ebenso wie der Kollege Prof. Dr. Ralf Woll (letztere beide von der BTU Cottbus-Senftenberg) als Vorsitzender der Prüfungskommission ebenso wie die Protokollführerin Frau Dr. Ines Brusch (alle siehe Foto) zeigten sich ebenso wie ca. 20 anwesende Gäste beeindruckt von der vorgelegten Dissertationsschrift, dem Vortrag und der Standfestigkeit in der Diskussion. Neben der vorgelegten Dissertationsschrift – die demnächst im Springer-Verlag erscheinen wird – kann Frau Schreiber auf eine Reihe hochrangiger Veröffentlichungen, u.a. in Technological Forecasting and Social Change, Journal of Retailing and Consumer Services, Archives of Data Science und Marketing ZFP sowie Vorträge auf großen Konferenzen verweisen (siehe Publikationen auf unserer Homepage).

Weiterhin so viel Freude an der Forschung ebenso wie Glück und Erfolg seitens des gesamten Lehrstuhls!

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