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Am 26.06.2023 hat Herr Timo Schreiner seine kumulative Promotion zum Thema „Increasing Advertising Effectiveness Through Individualization Approaches and Cause-related Marketing in Online Shopping: Insights from the Apparel Industry“ im Gebäude B9 der Universität Bayreuth erfolgreich abgeschlossen. Erstgutachter war Herr Prof. Dr. Daniel Baier, Zweitgutachter Herr Prof. Dr. Claas Christian Germelmann, Vorsitzender des Prüfungsausschusses Herr Prof. Dr. Herbert Woratschek.

Zum Inhalt der Arbeit:

Mit dem Wechsel vieler Aktivitäten unseres täglichen Lebens von der Offline- in die Online-Welt (z.B. Einkauf, Freizeit, Kommunikation) können Anbieter heute zielgerichteter werben: Basierend auf der Kenntnis historischen Such- und Kaufverhaltens können sie einzelne Besu-cher erkennen, bewerten und/oder eingruppieren sowie darauf basierend

• individualisiert/personalisiert Produkte zum Kauf vorschlagen (Kaufempfehlung) oder
• generell zum Kauf motivieren (durch Setzen von intruistischen oder altruistischen Kaufanreizen in monetärer oder nichtmonetärer Form).

Amazon war mit seinem Item to Item Collaborative Filtering eines der ersten Unternehmen, das automatisierte Kaufempfehlungen genutzt und entsprechende Generatoren (Kaufempfehlungssysteme) weiterentwickelt hat. Fast alle erfolgreichen Unternehmen nutzen heute derartige Systeme zur Generierung von Kaufempfehlungen oder Kaufanreizen. Es mangelt nicht an spannenden Weiterentwicklungen in Theorie und Praxis sowie Veröffentlichungen.

Herr Schreiner hat sich in seiner Dissertation mit der Theorie und Praxis dieser Systeme und ihrer Wirkungen auseinandergesetzt. Konkret hat er sich die folgenden vier Forschungsfragen gestellt:

• Wie können Online-Händler die Wirksamkeit von Kaufempfehlungen im Hinblick auf das gewählte Design und den gewählten Kanal verbessern?
• Wie kann die durch die Besucher wahrgenommene Qualität der generierten Kaufemp-fehlungen verbessert werden?
• Welche Arten von Kaufanreizen (monetär/nichtmonetär, intruistisch/altruistisch) sollten Online-Bekleidungshändler in Krisenzeiten nutzen?
• Welche Arten von Kaufanreizen (monetär/nichtmonetär, intruistisch/altruistisch) sollten Online-Händler generell nutzen?

Um diese Forschungsfragen zu beantworten hat er einerseits den aktuellen Forschungsstand zu Theorie und Praxis der Kaufempfehlungssysteme sowie der Anreizsysteme für Besucher von Webseiten ausgewertet und verdichtet, andererseits aber auch versucht, über Befragungen von Online-Käufern bisher unbeantwortete Aspekte dieser Fragestellungen zu bearbeiten. Dabei kamen aktuelle aber auch vielfältige methodische Ansätze der Kaufverhaltensforschung zum Einsatz, z.B. die Discrete Choice Analysis/Choice-based Conjointanalyse und das Best Worst Scaling. Hervorzuheben ist auch, dass bei diesen Befragungen besonderer Wert auf generalisierbare Erkenntnisse gelegt wurde. Es wurden nicht – wie oft in der Kaufverhaltensforschung – nur Studierende befragt, sondern auch bevölkerungsrepräsentativ mit Panels geforscht.

Die Ergebnisse seiner Forschung hat Herr Schreiner zusammen mit Koautoren bereits in drei Beiträgen veröffentlicht (Journal of Retailing and Consumer Services, Archives of Data Science und Journal of Marketing Management). Ein weiterer Beitrag mit Herrn Schreiner als alleinigem Autor ist im Review-Prozess einer angesehenen Zeitschrift.

Die beiden Gutachter sowie der Vorsitzende des Prüfungsausschusses freuen sich über die gelungenen Beiträge der Dissertation sowie die erfolgreiche Verteidigung. Sie – wie alle Kollegen, Freunde und die Familie – wünschen Herrn Schreiner weiterhin alles Gute auf dem weiteren beruflichen wie privaten Weg.